Hedef Kitle Eğlendirir

 

    Bir reklamcı için hedef kitle demek her şey demektir. Çünkü hedef kitlenin demografik ve psikografik analizine göre yapılacak işin yaratıcılık sınırları belirlenir. Kampanyaya çalışmanın, fikir üretmenin, strateji oluşturmanın eğlence seviyesi hedef kitleye bağlıdır. Sanıyorum hiç bir metin yazarı ya da stratejist 40-45 yaş arası, evli, iş adamlarına kampanya hazırlamaktan çok zevk almaz.

    Hedef kitlenin kaba tabirle esnafların olduğu reklamları hep çok keyifli bulurum. Küçük esnafın kültürümüzdeki sıcak, mizahi yeri stratejistlerin kalemlerine oldukça iyi yansıyor olmalı ki her seferinde içimizi ısıtan bizi gülümseten reklamlar izliyoruz. 

    Fiat'ın son Ducato reklamı da bunun en güzel örneklerinden biri. Reklamdaki esnafların sıcak ve samimi halleri impact bir etki yaratarak izleyici baştan sonra reklama kitliyor. 

     Reklamın iç görüsü çok açık. "Esnaflar ticari araç gibi orta çaplı yatırımlar yaparken ince eleyip sık dokuyorlar ve pişman olmamak istiyorlar." Hem en işlevsel hem de en ekonomik aracı almak istiyorlar. Reklamdaki jingle baştan sonra bu insight üzerine yazılmış. Jingle boyunca ekranda gördüğümüz esnaflar, aracın hem çok ekonomik hem de taşıma hacminin çok geniş olduğunu vurguluyorlar.

     Reklam her ne kadar ürünün fonksiyonel faydalarını öne çıkartsa da bu samimi havayla hedef kitleyle duygusal bir yakınlıkta kurmayı başarmış. 50 küsür saniye boyunca ürünün fonksiyonel faydalarını izlesek de reklam izleyiciye sıkıcı gelmiyor. Hatta sıcak samimi geliyor. Tüketiciyle duygusal bir bağ kurmayı sadece fonksiyonel faydaları vurgulayarak başarabiliyor. 

    Reklamın başında görülen Ducato Alamadığı İçin Pişmanlar Korosu'da oldukça başarılı bir taktik olarak görüyorum. Ducato alanları belirli bir sosyal sınıfa alan bu taktik marka kimliğini belirli bir sosyal sınıfa aktarması bakımından son derece başarılı. Taktiğin başarılı olma nedeni bunu yaparken bu sosyal sınıfa dahil olmayanları da ötekileştirmemesi. Sonuçta reklamda bizi güldüren şey Ducato Alamadığı İçin Pişmanlar Korosu. 

Burada da yine reklam jingle yazarlarını tebrik etmek gerek. Hedef kitlenin müzik kültürünü iyi analiz ederek tabiri caizse ağza dolanacak, Süreki tekrar edilecek çok başarılı bir jingle yazmışlar.            Tüketiciye marka vaadini son derece başarılı bir şekilde aktaran iletişim mesajlarını çok doğru bir taktikle veren tüketici nezdinde hem soyut hem somut bir anlam yaratabilen Fiat Ducato reklamında emeği geçen herkesi gönülden tebrik ediyorum.  

        Volkan Şimşek

Sürç-i Lisan Ettiysek Affola  

Burası Güzel, Haydi Konumlanalım !

 
   İyi reklamcılar, yaratıcı strateji yazarları her fırsatta konumlandırmanın öneminden bahseder.  Bir marka, konumlandırmasını iyi yapıp, tüketici algısındaki yerini sağlamlaştırabilirse; o markanın iletişim hedeflerini o kadar kolaylıkla gerçekleştirebileceklerini savunurlar.

Dünya’nın en büyük markaların konumlandırmasını sağlam yapmış markalar olduğu bir gerçek. Otomobil sektöründe sağlamlık denildiğinde akla Volvo, lüks denildiğinde Mercedes, güç denildiğinde Subaru gelir. Her sektörde markalar farklı fonksiyonel ya da duygusal faydaları sahiplenerek güçlü olmaya çalışırlar.

     Günümüzde fonksiyonel fayda sahiplenmek Orijinal Brand’ler için -belki- istisna olsa da çok zor. Markalar genel olarak duygusal fayda sahiplenmeye çalışıyorlar. Şahsi fikrim duyguyla bir anlam yaratıp duygusal bağ kurmak, fonksiyonel faydayla bir bağ kurmaktan çok daha değerli. Çünkü tüketici fonksiyonel faydayı başka markada da bulabilse de duygusal faydayı her marka da bulamayabilir.

     Coca- Cola Original Brand olmasına karşın her zaman duygusal fayda sağlayan bir marka stratejisini benimsemiştir. Zaman zaman -özellikle yaz aylarında- susuzluk üzerine gitse de genel olarak “mutluluk” üzerine yoğunlaşan bir marka olmuştur. Konumlandırmasını mutluluğa yapan farklı sektörlerden pek çok farklı marka sayabilsek bile Coca – Cola tüm sektörlerde mutluluğu en çok sahiplenen markadır.

     Bu reklam her ne kadar Türkiye’de gösterimde olmasa da konumlandırmasını mutluluğa yapan bir marka için son derece başarılı bir örnek. Coca- Cola mutluluk konumlandırmasından bir adım daha öteye geçerek “Make It Happy” sloganıyla tüketiciye coca-cola içmenin en karamsar anlarda bile insanı mutlu edebileceği vaadini veriyor. Tabi ki coca-cola bir antidepresan değil ve insanlar üzgün anlarında “Bir cola içeyimde kendime geleyim.” gibi bir şey söylemiyorlar. Fakat reklam izleyiciye kötü durumlarda bile mutluluk olabileceğinin vaadini veriyor. Bu mutluluğun sponsoru olarakta markayı görüyoruz.

     Coca- Cola’nın Make It Happy işi konumlandırmayı ve marka vaadini güzel bir şekilde pekiştiren bir iş olmakla beraber son derece iyi kurgulanmış.  Gerçeküstü bir reklam olmasına karşın izleyiciyi ilk saniyeden son saniyeye kadar ekran başında tutmayı başarabilir. Çünkü reklamda sonunu merak ettiğimiz bir hikaye var. Zaten kısa film tadındaki reklamların, iyi bir senaryoya ve kurguyla yapıldığı taktirde her zaman başarılı olduğunu düşünürüm.  Bu iş özelinde belki 1-2 farklı tipteki insanı daha farklı planlarda görsek daha güzel olabileceğini düşünüyorum. Sanki reklam çok çabuk bitiyor ve izleyinin bir miktar tadı damağında kalıyor. Bununla beraber birkaç farklı insan iletişim mesajını daha da pekiştirebilirdi.

     Genel olarak son derece başarılı bir reklam. Umarım böyle işleri Türkiye’de de görürüz. Konumlandırma denildiğinde aklıma gelecek ilk işlerden biri olarak bunu not ediyorum.

                                                                                                             Volkan ŞİMŞEK

                                                                                                      Sürç-i lisan ettiysek affola

Amca Topu Atar mısın?

     Anadolu Hayat Emeklilik,  #banaamca-teyzedediler dediler reklam serisiyle Türkiye'de konvansiyonel reklam anlayışına viral bakış açısıyla bakan markalara serisine katılmış. Gerek ilgi çekiciliği, gerek akılda kalıcılığı gerekse wom etkisi potansiyeliyle Anadolu Hayat Emeklilik oldukça başarılı bir kampanyaya imza atmış.

     Son dönemde reklam kampanyası kurcalarken en çok dikkatimi çeken eksiklik reklamın tümünün iletişim çatısına entegre olamamasıydı.  Reklam filminin vaadini, ses tonunu, ana iletişim mesajını, içgörüsü bir yerde iletişim çatısı ve slogan ayrı bir yerde duruyordu. Fakat Anadolu Hayat Emeklilik'in yeni reklam serisi bu kötü bakış açıma son verdi. Reklam kampanyasını her şeyiyle oldukça beğendim. 

   
     Kampanyanın hedef kitlesine demografik olarak 30-35 yaş arası şehirli çalışan kadın ve erkekler diyebiliriz. Bu hedef kitle bazında reklam filminin son derece başarılı bir içgörüye göre şekillendiğini söyleyebilirim. İçgörüyü kabaca tasvir etmek gerekirse “ Yılların nasıl bu kadar çabuk geçtiğini anlayamıyorum. İnsanların tepkileri sonucu yaşlı biri olduğumu hissediyorum.” denilebilir. Bu içgörü doğrultusunda oluşan kurgu oldukça mizahi bir ses tonuyla aktarılmış.

     Peki marka burada nerede devreye giriyor? İçgörüsünü iyi tanımladığı hedef kitleye hangi vaadi veriyor?

     Genelde emeklilik reklamları yalnızca fonksiyonel fayda üzerine yoğunlaşır. “Para” satmaya çalıştıkları için de sanırım bunun en doğru yolu olduğunu düşünüyorlar. Fakat Anadolu Hayat Emeklilik fonksiyonel faydayla beraber hedef kitle için duygusal bir anlamda yaratmış. Yaşlandıkça korkan, geleceği hakkında endişeleri artan hedef kitle için reklamdaki mizah, insanın kendi kendine güldürebilme gibi sıcak duygularla duygusal bir fayda da sağlamış. Hedef kitleye yaşlanırken de mutlu olabileceğinin vaadini vermiş.

     Reklam filminin oldukça komik olması viral etkisini de oldukça arttırmış. Youtube’da 1 milyon
izlenen video için kullanıcılar kendi içeriklerini de doğurmuş. Filmle ilgili pek çok caps yapılmış, film senaryosunda yeni videolar yapılmış. Kampanya viral etkiyi son derece iyi başarmış. Bunda senaryonun yanı sıra jingle müziğinin de çok önemli bir etkisi olduğunu düşünüyorum.

     Güzel iş güzel sonuçlarda doğurur. Anadolu Hayat Emeklilik'in yeni kampanyasının iletişim hedeflerine ulaştığı su götürmez bir gerçek.Umuyorum bu şekilde yaratıcı stratejiye dayanan güzel işleri daha fazla görürüz.

                                                                                                              Volkan ŞİMŞEK                            

                                                                                                      Sürç-i lisan ettiysek affola                    

İÇGÖRÜ – VAAT – DESTEK İLİŞKİSİ- MOOVA

 

      Moova reklamı anneler hakkında başarılı bir içgörü yakalayarak yola çıkmış. Reklamda kullanılan içgörü: Anneler çocukları için her konuda gerektiğinden daha fazla tedbirli davranıyor, onlar için gerekli olandan daha iyisini istiyorlar ve çocuklarına karşı gösterdikleri bu aşırı özenin normal, olmazsa olmaz olduğunu düşünüyorlar. Reklam bu içgörüye dayanarak ürününün standartların üzerinde kaliteye sahip olduğunu ‘Mükemmel Ötesi’ sloganıyla hedef kitleye sunmakta. Reklam, Moova marka sütün piyasadaki standart süt kalitesinin çok daha üzerinde bir kaliteye sahip olduğunu vurguluyor. Marka; bu vaadini, sütünü kendi çiftliğinde doğallığından hiçbir şey kaybetmeden ürettiğini vurgulayarak sunuyor. Doğallığı vurgulamak içinde reklamda çiftlik görüntüsü, inek sesi gibi öğelere yer vermiş. Fakat ben bu reklamı inandırıcı bulmuyorum. Öncelikle konumlandırmasını Doğallık üzerine yapan bir markanın mükemmel ötesi sloganını çelişkili buluyorum. Mükemmel ötesi sloganı doğal bir ürün için algıda çelişkiye yol açabilir çünkü bu tip bir slogan tüketicide ürüne karşı insan yapımı doğal olmayan imajı yaratabilir. Ayrıca insanlar sütün paketlenmeden önce bir takım işlemlerden geçtiğinin farkındalar. Fakat reklam  çiftlikten çıktığı gibi satıldığını söylüyor buda markaya karşı bir güvensizlik yaratabilir ve sadık müşteri oluşumunu engelleyebilir. Reklam başarılı bir içgörü yakalayarak oluşturulsa da vaadini yanlış ve inandırıcı olmayan bir yoldan vermiştir. 

İŞ HEDEFİ İLETİŞİM HEDEFİ İLİŞKİSİ- AKBANK

     Ülkemizin önde gelen bankalarından biri olan Akbank’ın, hedef kitlesi bence genellikle yüksek düzey sahibi bireyler ya da kurumlardır. Akbank’ın yeni reklam filmi hedef kitlesine orta gelir sahibi insanları da eklediğinin bir göstergesidir. Türkiye’de bankacılıkla alakası olmayan çok sayıda orta gelir sahibi insan var. Kişisel görüşüm Akbank bu bankacılıkla alakası olmayan orta gelir sahibi insanları kazanmak iş hedefi altında reklam kampanyası oluşturmuş. Bu iş hedefi bankacılıkla alakası olmayan orta gelir sahibi insanları Akbank’ın en doğru tercih olacağına ikna etmeye dönüşmüş. Reklamda bulunan iki karakterden biri iyiyi diğeri kötüyü konumluyor. İyi olan karakter Akbank kullanıcısı olan Kıvanç Tatlıtuğ. Reklam boyunca kötü karaktere yardımcı olmaya, onu sıkıntılarından kurtarmaya çalışan karakteri markayla özleştirmek çok akıllı bir strateji. Verilmek istenen mesaj Akbank size yardımcı olur. Reklamda daha Akbank’ın büyük görkemli yapılarından ziyade daha küçük bir şubesi kullanılmış. Bu da hedef kitlenin orta gelir sahibi kişiler olduğu konusundaki görüşümü güçlendiriyor. Reklamın sonunda iyi karakter, kötü karakteri yine bir sıkıntısından kurtarmak amacıyla ona kırmızı bir mendil veriyor. Kırmızı rengi, Akbank’ın markalandırma öğeleri arasında yer alıyor. Yani yardımsever karakter ona Akbank vasıtasıyla yine yardım ediyor. Reklam, insanları Akbank’ın iyi, yardımsever bir banka olduğuna ve bankacılıkla alakası olmayan insanlar içi en doğru tercih olacağına ikna etmek iletişim hedefi altında çok başarılı bir reklam olmuştur.

Mi acaba ??

     Türkiye otomotiv pazarı, gün geçtikçe tüm otomotiv segmentlerinde büyüme ve gelişme halindedir. Büyük otomotiv markalarının birbirleriyle rekabet ettiği bu büyük ve canlı pazarda pek çok otomobil markası bulunmaktadır. Kia da Türkiye otomotiv pazarında bulunan markalardan biridir. Ancak pazardaki güçlü markalardan biri değildir. 2012 yılında en çok satan 50 otomobil sıralamasına sadece bir ürününü 19. sıradan sokmayı başarabilmiştir. Tüm bunları göz önüne aldığımda Kia'nın 'Mi Acaba' reklam filmini şu şekilde yorumlayabilirim :  Kia, Türkiye'de daha çok satış yapmak, pazar payını artırmak iş hedefi doğrultusunda marka farkındalığını artırmayı ve tüketicinin algısına girebilmeyi iletişim hedefi olarak belirlemiş. Bu yüzden reklamda dikkat çekici  markalandırma öğeleri olan solucan karakterini  ve akılda kalıcı bir müzik kullanmış. Bu müzik eşliğinde solucana, reklamın iletişim hedefiyle örtüşen 'Mi acaba' sloganını  söyletmiş. Bunun reklamın akılda kalıcılığında etkili bir yöntem olduğunu düşünüyorum. Reklamda Türk tüketicini çok iyi analiz eden bir içgörü kullanıldığını düşünüyorum. Türk tüketicileri, araba almadan önce her marka hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olup maddi durumları doğrultusunda en karlı ve en iyi otomobile sahip olmak istiyorlar. Bu yüzden ince eleyip sık dokuyorlar ve çok kararsız kalıyorlar. Bu içgörü doğrultusunda reklamın hedef kitlesi 25-40 yaşları arasında, orta sınıf, araba almayı düşünen ,genellikle erkek, ana akım medya ve yeni medyayla yakından ilgili ürünü almadan önce ayrıntılı araştırma yapacak ve ürün seçimi konusunda kararsızlık yaşayacak olan kitledir. Reklamın yaratıcı fikri ise kararsızlığın sembolü olarak içe düşen kurdu reklamın karakteri yapmak ve bunu sempatik, ilgi çekici bir şekilde kullanmaktır. Reklam, markanın herhangi bir ürününün reklamı değil markanın genel reklamı denilebilir. Zaten iletişim hedefi doğrultusunda sadece bir ürünün reklamını yapmak anlamsız olurdu. Reklamda çok belirgin bir konumlandırma faaliyeti göremesemde genel olarak diğer otomobil markalarına göre daha olumlu ürün özellikleri ve fiyat seçenekleri sahip, kararsızlığa düşünüldüğünde doğru seçim olan bir marka olarak konumlamış diyebilirim. 

Parafcard Reklamı

  Halkbank,kuruluşu 1933'e dayanan ülkemizin köklü bankalarından biridir. Küçük ve orta büyüklükteki esnafa kolay ve ucuz kredi vermek vizyonuyla kurulan Halkbank şuan ülkemizin 6. büyük bankası konumunda bulunmaktadır.
  Genel olarak KOBİ'lere yönelik çalışmalar yapan Halkbank'ın şu anki vizyonu da ülkenin lider KOBİ bankası olmak. Bankanın kemik hedef kitlesi KOBİ'ler olsa da bireysel bankacılığa da önem verip bu yönde de çalışmalar yapıyor. Son dönemlerde bireysel bankacılığa yaptığı en büyük yatırımlardan biri Paraf Kart olan Halkbank, kartın tanıtımı için büyük bir pazarlama bütçesi ayırmış. Ülkemizin önde gelen pop starlarından Murat Boz'u reklam filminde oynatmış.
 Murat Boz son yıllarda büyük başarılara imza atmış, son dönemde de şarkı yarışmasında popülaritesini artırmış önemli bir şarkıcı. Özellikle son dönemde hem ana akım medyada hem yeni medyada gündemde önemli bir yere sahip. Halkbank'da reklamında neredeyse her kesimin tanıdığı Murat Boz'u kullanarak reklam filminin akılda kalmasını sağlıyor. Fakat sadece reklam filminin. Yaptığım küçük çaplı araştırmada herkes Murat Boz reklamını biliyor, reklamın senaryosunu biliyor ' Ayrıcalıklar bu Paraf'ta'  sloganını biliyor fakat çoğu Paraf'ın ne olduğunu hatırlamıyor ver neredeyse hepsi Paraf kartın Halkbank hizmeti olduğunu bilmiyor. Halkbank bu bakımdan sanırım Murat Boz'u kullanarak Murat Boz reklamı yapmış..Bu hatırlamamanın sebebi tabi ki reklam filmi.. Reklam filminde gençlik, enerji, kaçıp kovalamaca, adrenalin gibi duyguların üzerine oynanmış. Senaryoda sürekli bir hareketlilik bir canlılık var. Fakat Paraf bir kredi kartı ve Yapıkredinin Playcard'ı gibi sadece öğrenciler, gençler için olan bir kart da değil. Belirli bir hedef kitleye sahip olan, belirli bir kitle için oluşturulmuş bir kampanya kartı değil çünkü kartın  Giyim, beyaz eşya, otomobil, online alışveriş, elektronik aletler gibi neredeyse her kesim için bir kampanyası var. Hedef kitleniz bu kadar genişken Türk halkının kültürel kodlarını göz önüne alarak bir reklam filmi yapmak çok daha doğru olur. Türk halkının genel karakteristik özellikleri düşünüldüğünde 45 yaşında bir erkek reklam filminde gençlerin hoplayıp zıpladığı, kaçıp kovalamaca olan bir karta güvenmez. Zaten ülkemiz orta yaşlı kesimine genel olarak bakarsak bu tip gençlik aktivitelerine, atraksiyonlarına hep  yadırgar bir gözle bakarlar. Bu sebeble Özellikle banka reklamı gibi insanlara güven aşılaması gereken bir reklamın bu şekilde bir atraksiyon içermesini hiç doğru bulmuyorum. Reklam filminin hareketliliğini bir yana bırakalım storyboardu da çok karmaşık. Konserden çıkan bir popstar kaçıyor ve güzel bir kız ona yardımcı oluyor sonra Paraf ekranda patlıyor. Arada ki ilişki nedir? Hedef kitlenin bundan ne gibi bir mesaj alması bekleniyor gerçekten anlamakta zorluk çekiyorum. Kişisel kanaatim Halkbank sırf reklam yapmış olmak için reklam yapmış. Ünlü bir yüz, hareketli bir senaryo ve tamam akılda kalırız diye düşünmüşler fakat Halkbank yeni bir marka değil; köklü bir kuruluş ve bu şekilde standart basmakalıp reklam filmleriyle akılda kalmaya ihtiyacı olduğunu düşünmüyorum. Yeni bir pazara da girmiyorlar. Genel olarak KOBİ'lere yönelik faaliyetlerde bulunsalar da bireysel bankacılığa da önem vermişler. 1970'li yıllarda hem bireyleri hem kurumları hedef alan dönemin şartlarına göre başarılı güven veren reklam filmleri olmuş.( 1970'li yıllardaki Halkbank reklamı http://www.youtube.com/watch?v=-NvGegzHvRE ) Bu sebeblerden bu kadar büyük bir kuruluşun bu kadar büyük sermayeli pazarlama kampanyasının çok daha başarılı olmasını bekliyorum. T-Mobile reklamından çalıntı olduğu konusuna ise malesef hiç girmek istemiyorum...
 Halkbank ülkemizin köklü bankalarından biri olduğu için elbette markanın sadık müşterileri vardır ve bu reklam elbette bu kesim için başarı sağlamıştır  fakat yeni müşteri için hiç güven aşılayan bir reklam kampanyası olmamış. Umarım Halkbank bu durumu fark eder ve planlandığı üzere, bu kampanyanın devamı olan filmleri iptal eder.Aşağıda eleştirdiğim reklam filmini izleyebilirsiniz.


KAYNAKÇA
1-http://tr.wikipedia.org/wiki/T%C3%BCrkiye_Halk_Bankas%C4%B1  Erişim tarihi: 07.03.13
2-http://www.halkbank.com.tr/channels/1.asp?id=1420  Erişim tarihi: 07.03.13



Halkbank Paraf reklamı. 

                                                                                                                Volkan ŞİMŞEK

                                                                                                      Sürç-i lisan ettiysek affola