Hedef Kitle Eğlendirir

 

    Bir reklamcı için hedef kitle demek her şey demektir. Çünkü hedef kitlenin demografik ve psikografik analizine göre yapılacak işin yaratıcılık sınırları belirlenir. Kampanyaya çalışmanın, fikir üretmenin, strateji oluşturmanın eğlence seviyesi hedef kitleye bağlıdır. Sanıyorum hiç bir metin yazarı ya da stratejist 40-45 yaş arası, evli, iş adamlarına kampanya hazırlamaktan çok zevk almaz.

    Hedef kitlenin kaba tabirle esnafların olduğu reklamları hep çok keyifli bulurum. Küçük esnafın kültürümüzdeki sıcak, mizahi yeri stratejistlerin kalemlerine oldukça iyi yansıyor olmalı ki her seferinde içimizi ısıtan bizi gülümseten reklamlar izliyoruz. 

    Fiat'ın son Ducato reklamı da bunun en güzel örneklerinden biri. Reklamdaki esnafların sıcak ve samimi halleri impact bir etki yaratarak izleyici baştan sonra reklama kitliyor. 

     Reklamın iç görüsü çok açık. "Esnaflar ticari araç gibi orta çaplı yatırımlar yaparken ince eleyip sık dokuyorlar ve pişman olmamak istiyorlar." Hem en işlevsel hem de en ekonomik aracı almak istiyorlar. Reklamdaki jingle baştan sonra bu insight üzerine yazılmış. Jingle boyunca ekranda gördüğümüz esnaflar, aracın hem çok ekonomik hem de taşıma hacminin çok geniş olduğunu vurguluyorlar.

     Reklam her ne kadar ürünün fonksiyonel faydalarını öne çıkartsa da bu samimi havayla hedef kitleyle duygusal bir yakınlıkta kurmayı başarmış. 50 küsür saniye boyunca ürünün fonksiyonel faydalarını izlesek de reklam izleyiciye sıkıcı gelmiyor. Hatta sıcak samimi geliyor. Tüketiciyle duygusal bir bağ kurmayı sadece fonksiyonel faydaları vurgulayarak başarabiliyor. 

    Reklamın başında görülen Ducato Alamadığı İçin Pişmanlar Korosu'da oldukça başarılı bir taktik olarak görüyorum. Ducato alanları belirli bir sosyal sınıfa alan bu taktik marka kimliğini belirli bir sosyal sınıfa aktarması bakımından son derece başarılı. Taktiğin başarılı olma nedeni bunu yaparken bu sosyal sınıfa dahil olmayanları da ötekileştirmemesi. Sonuçta reklamda bizi güldüren şey Ducato Alamadığı İçin Pişmanlar Korosu. 

Burada da yine reklam jingle yazarlarını tebrik etmek gerek. Hedef kitlenin müzik kültürünü iyi analiz ederek tabiri caizse ağza dolanacak, Süreki tekrar edilecek çok başarılı bir jingle yazmışlar.            Tüketiciye marka vaadini son derece başarılı bir şekilde aktaran iletişim mesajlarını çok doğru bir taktikle veren tüketici nezdinde hem soyut hem somut bir anlam yaratabilen Fiat Ducato reklamında emeği geçen herkesi gönülden tebrik ediyorum.  

        Volkan Şimşek

Sürç-i Lisan Ettiysek Affola  

Burası Güzel, Haydi Konumlanalım !

 
   İyi reklamcılar, yaratıcı strateji yazarları her fırsatta konumlandırmanın öneminden bahseder.  Bir marka, konumlandırmasını iyi yapıp, tüketici algısındaki yerini sağlamlaştırabilirse; o markanın iletişim hedeflerini o kadar kolaylıkla gerçekleştirebileceklerini savunurlar.

Dünya’nın en büyük markaların konumlandırmasını sağlam yapmış markalar olduğu bir gerçek. Otomobil sektöründe sağlamlık denildiğinde akla Volvo, lüks denildiğinde Mercedes, güç denildiğinde Subaru gelir. Her sektörde markalar farklı fonksiyonel ya da duygusal faydaları sahiplenerek güçlü olmaya çalışırlar.

     Günümüzde fonksiyonel fayda sahiplenmek Orijinal Brand’ler için -belki- istisna olsa da çok zor. Markalar genel olarak duygusal fayda sahiplenmeye çalışıyorlar. Şahsi fikrim duyguyla bir anlam yaratıp duygusal bağ kurmak, fonksiyonel faydayla bir bağ kurmaktan çok daha değerli. Çünkü tüketici fonksiyonel faydayı başka markada da bulabilse de duygusal faydayı her marka da bulamayabilir.

     Coca- Cola Original Brand olmasına karşın her zaman duygusal fayda sağlayan bir marka stratejisini benimsemiştir. Zaman zaman -özellikle yaz aylarında- susuzluk üzerine gitse de genel olarak “mutluluk” üzerine yoğunlaşan bir marka olmuştur. Konumlandırmasını mutluluğa yapan farklı sektörlerden pek çok farklı marka sayabilsek bile Coca – Cola tüm sektörlerde mutluluğu en çok sahiplenen markadır.

     Bu reklam her ne kadar Türkiye’de gösterimde olmasa da konumlandırmasını mutluluğa yapan bir marka için son derece başarılı bir örnek. Coca- Cola mutluluk konumlandırmasından bir adım daha öteye geçerek “Make It Happy” sloganıyla tüketiciye coca-cola içmenin en karamsar anlarda bile insanı mutlu edebileceği vaadini veriyor. Tabi ki coca-cola bir antidepresan değil ve insanlar üzgün anlarında “Bir cola içeyimde kendime geleyim.” gibi bir şey söylemiyorlar. Fakat reklam izleyiciye kötü durumlarda bile mutluluk olabileceğinin vaadini veriyor. Bu mutluluğun sponsoru olarakta markayı görüyoruz.

     Coca- Cola’nın Make It Happy işi konumlandırmayı ve marka vaadini güzel bir şekilde pekiştiren bir iş olmakla beraber son derece iyi kurgulanmış.  Gerçeküstü bir reklam olmasına karşın izleyiciyi ilk saniyeden son saniyeye kadar ekran başında tutmayı başarabilir. Çünkü reklamda sonunu merak ettiğimiz bir hikaye var. Zaten kısa film tadındaki reklamların, iyi bir senaryoya ve kurguyla yapıldığı taktirde her zaman başarılı olduğunu düşünürüm.  Bu iş özelinde belki 1-2 farklı tipteki insanı daha farklı planlarda görsek daha güzel olabileceğini düşünüyorum. Sanki reklam çok çabuk bitiyor ve izleyinin bir miktar tadı damağında kalıyor. Bununla beraber birkaç farklı insan iletişim mesajını daha da pekiştirebilirdi.

     Genel olarak son derece başarılı bir reklam. Umarım böyle işleri Türkiye’de de görürüz. Konumlandırma denildiğinde aklıma gelecek ilk işlerden biri olarak bunu not ediyorum.

                                                                                                             Volkan ŞİMŞEK

                                                                                                      Sürç-i lisan ettiysek affola