İyi reklamcılar, yaratıcı strateji yazarları her fırsatta konumlandırmanın öneminden bahseder. Bir marka, konumlandırmasını iyi yapıp, tüketici algısındaki yerini sağlamlaştırabilirse; o markanın iletişim hedeflerini o kadar kolaylıkla gerçekleştirebileceklerini savunurlar.
Dünya’nın en büyük markaların konumlandırmasını sağlam yapmış markalar olduğu bir gerçek. Otomobil sektöründe sağlamlık denildiğinde akla Volvo, lüks denildiğinde Mercedes, güç denildiğinde Subaru gelir. Her sektörde markalar farklı fonksiyonel ya da duygusal faydaları sahiplenerek güçlü olmaya çalışırlar.
Günümüzde fonksiyonel fayda sahiplenmek Orijinal Brand’ler için -belki- istisna olsa da çok zor. Markalar genel olarak duygusal fayda sahiplenmeye çalışıyorlar. Şahsi fikrim duyguyla bir anlam yaratıp duygusal bağ kurmak, fonksiyonel faydayla bir bağ kurmaktan çok daha değerli. Çünkü tüketici fonksiyonel faydayı başka markada da bulabilse de duygusal faydayı her marka da bulamayabilir..jpg)
Coca- Cola Original Brand olmasına karşın her zaman duygusal fayda sağlayan bir marka stratejisini benimsemiştir. Zaman zaman -özellikle yaz aylarında- susuzluk üzerine gitse de genel olarak “mutluluk” üzerine yoğunlaşan bir marka olmuştur. Konumlandırmasını mutluluğa yapan farklı sektörlerden pek çok farklı marka sayabilsek bile Coca – Cola tüm sektörlerde mutluluğu en çok sahiplenen markadır.
Bu reklam her ne kadar Türkiye’de gösterimde olmasa da konumlandırmasını mutluluğa yapan bir marka için son derece başarılı bir örnek. Coca- Cola mutluluk konumlandırmasından bir adım daha öteye geçerek “Make It Happy” sloganıyla tüketiciye coca-cola içmenin en karamsar anlarda bile insanı mutlu edebileceği vaadini veriyor. Tabi ki coca-cola bir antidepresan değil ve insanlar üzgün anlarında “Bir cola içeyimde kendime geleyim.” gibi bir şey söylemiyorlar. Fakat reklam izleyiciye kötü durumlarda bile mutluluk olabileceğinin vaadini veriyor. Bu mutluluğun sponsoru olarakta markayı görüyoruz.
Coca- Cola’nın Make It Happy işi konumlandırmayı ve marka vaadini güzel bir şekilde pekiştiren bir iş olmakla beraber son derece iyi kurgulanmış. Gerçeküstü bir reklam olmasına karşın izleyiciyi ilk saniyeden son saniyeye kadar ekran başında tutmayı başarabilir. Çünkü reklamda sonunu merak ettiğimiz bir hikaye var. Zaten kısa film tadındaki reklamların, iyi bir senaryoya ve kurguyla yapıldığı taktirde her zaman başarılı olduğunu düşünürüm. Bu iş özelinde belki 1-2 farklı tipteki insanı daha farklı planlarda görsek daha güzel olabileceğini düşünüyorum. Sanki reklam çok çabuk bitiyor ve izleyinin bir miktar tadı damağında kalıyor. Bununla beraber birkaç farklı insan iletişim mesajını daha da pekiştirebilirdi.
Genel olarak son derece başarılı bir reklam. Umarım böyle işleri Türkiye’de de görürüz. Konumlandırma denildiğinde aklıma gelecek ilk işlerden biri olarak bunu not ediyorum.
Volkan ŞİMŞEK
Sürç-i lisan ettiysek affola
