İÇGÖRÜ – VAAT – DESTEK İLİŞKİSİ- MOOVA

 

      Moova reklamı anneler hakkında başarılı bir içgörü yakalayarak yola çıkmış. Reklamda kullanılan içgörü: Anneler çocukları için her konuda gerektiğinden daha fazla tedbirli davranıyor, onlar için gerekli olandan daha iyisini istiyorlar ve çocuklarına karşı gösterdikleri bu aşırı özenin normal, olmazsa olmaz olduğunu düşünüyorlar. Reklam bu içgörüye dayanarak ürününün standartların üzerinde kaliteye sahip olduğunu ‘Mükemmel Ötesi’ sloganıyla hedef kitleye sunmakta. Reklam, Moova marka sütün piyasadaki standart süt kalitesinin çok daha üzerinde bir kaliteye sahip olduğunu vurguluyor. Marka; bu vaadini, sütünü kendi çiftliğinde doğallığından hiçbir şey kaybetmeden ürettiğini vurgulayarak sunuyor. Doğallığı vurgulamak içinde reklamda çiftlik görüntüsü, inek sesi gibi öğelere yer vermiş. Fakat ben bu reklamı inandırıcı bulmuyorum. Öncelikle konumlandırmasını Doğallık üzerine yapan bir markanın mükemmel ötesi sloganını çelişkili buluyorum. Mükemmel ötesi sloganı doğal bir ürün için algıda çelişkiye yol açabilir çünkü bu tip bir slogan tüketicide ürüne karşı insan yapımı doğal olmayan imajı yaratabilir. Ayrıca insanlar sütün paketlenmeden önce bir takım işlemlerden geçtiğinin farkındalar. Fakat reklam  çiftlikten çıktığı gibi satıldığını söylüyor buda markaya karşı bir güvensizlik yaratabilir ve sadık müşteri oluşumunu engelleyebilir. Reklam başarılı bir içgörü yakalayarak oluşturulsa da vaadini yanlış ve inandırıcı olmayan bir yoldan vermiştir. 

Şekerbank İşi Biliyor

  Şekerbank bilindiği üzere şeker pancarı üreticisinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere başlangıçta Pancar Kooperatifleri Bankası adıyla kurulmuş bir bankadır. Başlangıçta bu kadar belirli bir hedef kitleye yönelik kurulmuş bir banka olsa da bugün hedef kitlesi daha da genişlemiş, çiftçilerle birlikte KOBİ'lere yönelik faaliyetler yapan bir banka da olmuştur.
  Hedef kitlesi KOBİ'ler ve çiftçiler olan Şekerbank, 'üretenin yanındayız' sloganı altında promotion faaliterlerini sürdürmektedir. Kemikleşmiş hedef kitle düşünüldüğünde son derece uygun bir slogan olduğunu söyleyebilirim. Sloganın uygun olmasıyla birlikte Şekerbank'ın 2013 yılı reklam filmi de bu kemiklekmiş hedef kitle için son derece uygun bir reklam olmuş. Bu reklam sadece KOBİ'lere yönelik bir reklam çalışması değil. Reklamın mesajı kobilere değil ya da reklamdaki hedef kitle sadece KOBİ'ler değil. Şekerbank reklam da KOBİ'lere uygun faiz fırsatları gibi klişe bir mesaj vermemiş. Hedef kitleyi tüm toplum olarak düşünmüş ve reklamda da belirttiği üzere kobilerin satışlarını artırmayı hedeflemiş. Böylelikle hem kemikleşmiş hedef kitlesiyle arasında bir samimiyet yaratıyor. Hem marka sadakatini artırıyor. Hem de bir bakıma KOBİ'lere yönelik kurumsal sosyal sorumluluğunu yerine getiriyor. Tabi sadece bu KOBİ'lerin iyiliği için yapmıyor KOBİ'lerin satışlarının artması Şekerbank'ın da lehine bir durum fakat bu şekilde bir reklam stratejisi izlemesi iki taraf içinde yarar sağlayabilecek seviyede.
  Reklamı hedefi, stratejisi, sorumluluğu bakımından ele alındığında son derece başarılı buluyorum. Teknik olarak incelendiğinde de son derece akıllı bir strateji izlenmiş. Fon müziği eski klişe Yeşilçam aile filmlerinde kullanılan müziklerden biri. Şekerbank'ın KOBİ'lerle aile ortmaı yaratmak istediği düşünüldüğünde son derece akıllı bir seçim. Yurtdışındaki esnaflarla bizim esnafımızı karşılaştırarak da Türk halkının esnafa yönelik saygısını artırmayı hedeflemiş ki haklı bir hedef. Çünkü gerçekten yurtdışında bırakın bizim samimi, sıcakkanlı esnafımız gibi esnafı, esnaf bulmak bile zor bir iş. İspanya'da öğlen 12,00-14,00 arası esnaf bulmak neredeyse imkansız. Öğle uykusuna evlerine gidiyorlar. Neredeyse tüm Avrupa'da pazar günleri açık bir yer bulmak çok zor. Fakat ülkemizde esnaflar her daim çalışmaya devam etmekteler. Şekerbank'ı hem esnafımızın bu yönünü vurgulayarak onları destekleri için hem de başarılı reklam stratejileri için tebrik ediyorum. Aşağıda eleştirdiğim reklam filmini izleyebilirsiniz.


                                                                                     


                                                                                                            Volkan ŞİMŞEK
                                                                                                      Sürç-i lisan ettiysek affola

PepsiCo Ne Yapsın?

                                             

   Günümüzde her pazarda olduğu gibi yiyecek, içecek pazarında da büyük bir rekabet var. Her gün yeni markalar doğuyor tüketiciye yeni seçenekler yeni fiyatlar sunuluyor. Markalar farklı marka konumlandırmalarıyla tüketicilerin algılarını kendi üzerilerinde yoğunlaştırmaya çalışıyorlar ve bunu başarabilenler ayakta kalıyor.

   Peki marka konumlandırması nasıl yapılıyor ya da diğer bir deyişle marka imajı nasıl yaratılıyor? Günümüz dünyasında bu imajın yaratılmasındaki en güçlü araç tabi ki reklamlar.. Güçlü firmalar reklama büyük paralar harcayarak bu imajlarını güçlendirmeye çalışıyorlar. Dünya yiyecek içecek pazarında Nestle'den sonra 2. sırada bulunan PepsiCo, içerisinde bir çok markayı barındıran güçlü, global bir şirket olarak büyük reklam harcaması yapan firmalar arasında yer alıyor. Bu büyük harcama tabi ki kaliteli, son derece yaratıcı reklamları da beraberinde getirmiş ki bugün efsane olmuş PepsiCo reklamları hala hafızalarda yer alıyor. Michael Jackson ve Madonna'nın oynadığı dönemin trendi olan reklam filmleri ya da günümüze daha yakın olarak dünyaca ünlü futbol yıldızlarının oynadığı reklam filmleri, Beyonce ve Britney Spears'ın oynadığı reklam filmleri gibi. Bu reklamlar sadece ünlüleri marka yüzü olarak kullanıp buradan satış getirmeyi amaçlayan reklam filmleri değil. Reklamların hepsinin bir hikayesi var. Hepsi sanki birer kısa film gibi ve akıllarda yıllar geçmesine rağmen kalan reklamlar. Özellikle rakip firmaların reklamlarıyla karşılaştırıldığında aradaki fark anlaşılabilir. PepsiCo'nun reklamları rakiplerin reklamlarından hem harcanılan sermaya hem reklam filminin kalitesi olarak çok daha üstün bir konumda yer alıyor. Fakat bu üstünlük her zaman avantaj olmayabiliyor. 

Kültürel farklar, reklamların anlaşılmasında hedefe ulaşmasında çok önemli faktörler arasında yer alıyor. PepsiCo'nun reklamları her ne kadar herhangi bir kültürü yansıtmayıp, evrensel olsa da bazı ülkelerde tüketici tarafından yanlış algılanabiliyor. Örneğin David Beckham'ın oynadığı Pepsi reklamları, futbolcunun küpesi nedeniyle Türkiye'de tepki almış. Tüm dünyada hayranlık uyandıran reklam filmleri bazı kültürlerde ufak ayrımlardan dolayı tepki alıp markanın gerilemesine neden olabiliyor. Global anlamda Jennifer Lopez ya da Roberto Carlos gibi ünlüleri oynatmak oldukça başarılı olsa da Türkiye'de tüketiciyle markanın iletişim kurmasını sağlayamadı. PepsiCo'da bunun farkına vararak Türkiye pazarındaki reklam stratejisi değiştirdi. Dünya çapında ünlü insanların yer aldığı reklam filmleri yerine, Türkiye'de popüler, insanların tanıdığı sevdiği Seda Sayan gibi Kenan İmirzalıoğlu gibi ünlüleri reklamlarında oynatarak tüketiciyle iletişime geçmeyi denedi ve başarılı da oldu. 

   Bazı kesimler , bazı marjinal tüketici grupları PepsiCo'nun bu reklamlarını eleştirdiler. Fakat bu eleştiriyi yaparken PepsiCo'nun içerisinde bulunduğu çelişkili durumu göz ardı ettiler. Şöyle ki; PepsiCo global anlamda son derece başarılı, yaratıcı ve büyük sermaya gerektiren, rakiplerinin yapmadığı efsane olmuş reklam kampanyalarıyla Türkiye pazarında tüketiciyle iletişime geçmekte zorlandı ve eleştirilen reklamlarla iletişime geçmeyi başardı. PepsiCo yapabileceğinin en iyisini yaptı fakat bu Türk toplumunda algılanmadı. Bu nedenden dolayı PepsiCo'nun yapmış olduğu reklam filmlerini eleştirmek gereksiz çünkü eleştirilen firma bir zamanlar herkesin hayranlıkla izlediği reklam filmlerini yapmış. Fakat Türkiye pazarında bu reklamlar anlaşılmamış ya da algılanmamış. Türkiye'de tüketiciyle iletişime geçen rakipler, masa başında yemek yiyen aile, mutluluk gibi duyguların üzerine giderek düşük sermayeli reklamlarla tüketiciyle iletişime geçmeyi başarmışlar. PepsiCo şirketi de pazarda tutunmak için hedef kitlenin yani gelen Türk toplumunun özelliklerine göre reklam yapmak zorundadır. 

   İstanbul Bilgi Üniversitesi gibi iletişim fakültesi konusunda kalitesini ispatlamış bir okulda reklamcılık ve halkla ilişkiler bölümlerini birlikte okuyan bir öğrenci olarak PepsiCo'nun yapmakta olduğu reklam stratejisini bir paradoksa benzetiyorum. Bize reklam derslerinde öğretilen; farklı olun, bir hikaye yaratın, reklamlarınız ilgi çekici olsun, farklılığınızı kanıtlayın, reklamlarınızın bir hikayesi olsun gibi reklam metotlarının hepsini kullanıp büyük sermayeyle yaratıcı reklam filmlerine sahip PepsiCo bütün bu reklam metotlarının hepsini kullanmasını rağmen Türkiye'de tüketiciyle marka arasındaki iletişimde sıkıntılar yaşamış ve buna bağlı olarak daha küçük sermayeli, daha az yaratıcı klasik reklam filmleriyle tüketiciyle iletişime geçmiştir. Bu da demek oluyor ki firmalar ne kadar yaratıcı mükemmel reklam filmleri yaparsa yapsın, tüketicinin algı seviyesini, kültürünü çok iyi anlaması ve buna göre reklam stratejileri belirlemesi gerekiyor.




                                                                                                            Volkan ŞİMŞEK
                                                                                                      Sürç-i lisan ettiysek affola