Günümüzde her pazarda olduğu gibi yiyecek, içecek pazarında da büyük bir rekabet var. Her gün yeni markalar doğuyor tüketiciye yeni seçenekler yeni fiyatlar sunuluyor. Markalar farklı marka konumlandırmalarıyla tüketicilerin algılarını kendi üzerilerinde yoğunlaştırmaya çalışıyorlar ve bunu başarabilenler ayakta kalıyor.
Peki marka konumlandırması nasıl yapılıyor ya da diğer bir deyişle marka imajı nasıl yaratılıyor? Günümüz dünyasında bu imajın yaratılmasındaki en güçlü araç tabi ki reklamlar.. Güçlü firmalar reklama büyük paralar harcayarak bu imajlarını güçlendirmeye çalışıyorlar. Dünya yiyecek içecek pazarında Nestle'den sonra 2. sırada bulunan PepsiCo, içerisinde bir çok markayı barındıran güçlü, global bir şirket olarak büyük reklam harcaması yapan firmalar arasında yer alıyor. Bu büyük harcama tabi ki kaliteli, son derece yaratıcı reklamları da beraberinde getirmiş ki bugün efsane olmuş PepsiCo reklamları hala hafızalarda yer alıyor. Michael Jackson ve Madonna'nın oynadığı dönemin trendi olan reklam filmleri ya da günümüze daha yakın olarak dünyaca ünlü futbol yıldızlarının oynadığı reklam filmleri, Beyonce ve Britney Spears'ın oynadığı reklam filmleri gibi. Bu reklamlar sadece ünlüleri marka yüzü olarak kullanıp buradan satış getirmeyi amaçlayan reklam filmleri değil. Reklamların hepsinin bir hikayesi var. Hepsi sanki birer kısa film gibi ve akıllarda yıllar geçmesine rağmen kalan reklamlar. Özellikle rakip firmaların reklamlarıyla karşılaştırıldığında aradaki fark anlaşılabilir. PepsiCo'nun reklamları rakiplerin reklamlarından hem harcanılan sermaya hem reklam filminin kalitesi olarak çok daha üstün bir konumda yer alıyor. Fakat bu üstünlük her zaman avantaj olmayabiliyor.
Kültürel farklar, reklamların anlaşılmasında hedefe ulaşmasında çok önemli faktörler arasında yer alıyor. PepsiCo'nun reklamları her ne kadar herhangi bir kültürü yansıtmayıp, evrensel olsa da bazı ülkelerde tüketici tarafından yanlış algılanabiliyor. Örneğin David Beckham'ın oynadığı Pepsi reklamları, futbolcunun küpesi nedeniyle Türkiye'de tepki almış. Tüm dünyada hayranlık uyandıran reklam filmleri bazı kültürlerde ufak ayrımlardan dolayı tepki alıp markanın gerilemesine neden olabiliyor. Global anlamda Jennifer Lopez ya da Roberto Carlos gibi ünlüleri oynatmak oldukça başarılı olsa da Türkiye'de tüketiciyle markanın iletişim kurmasını sağlayamadı. PepsiCo'da bunun farkına vararak Türkiye pazarındaki reklam stratejisi değiştirdi. Dünya çapında ünlü insanların yer aldığı reklam filmleri yerine, Türkiye'de popüler, insanların tanıdığı sevdiği Seda Sayan gibi Kenan İmirzalıoğlu gibi ünlüleri reklamlarında oynatarak tüketiciyle iletişime geçmeyi denedi ve başarılı da oldu.
Bazı kesimler , bazı marjinal tüketici grupları PepsiCo'nun bu reklamlarını eleştirdiler. Fakat bu eleştiriyi yaparken PepsiCo'nun içerisinde bulunduğu çelişkili durumu göz ardı ettiler. Şöyle ki; PepsiCo global anlamda son derece başarılı, yaratıcı ve büyük sermaya gerektiren, rakiplerinin yapmadığı efsane olmuş reklam kampanyalarıyla Türkiye pazarında tüketiciyle iletişime geçmekte zorlandı ve eleştirilen reklamlarla iletişime geçmeyi başardı. PepsiCo yapabileceğinin en iyisini yaptı fakat bu Türk toplumunda algılanmadı. Bu nedenden dolayı PepsiCo'nun yapmış olduğu reklam filmlerini eleştirmek gereksiz çünkü eleştirilen firma bir zamanlar herkesin hayranlıkla izlediği reklam filmlerini yapmış. Fakat Türkiye pazarında bu reklamlar anlaşılmamış ya da algılanmamış. Türkiye'de tüketiciyle iletişime geçen rakipler, masa başında yemek yiyen aile, mutluluk gibi duyguların üzerine giderek düşük sermayeli reklamlarla tüketiciyle iletişime geçmeyi başarmışlar. PepsiCo şirketi de pazarda tutunmak için hedef kitlenin yani gelen Türk toplumunun özelliklerine göre reklam yapmak zorundadır.
İstanbul Bilgi Üniversitesi gibi iletişim fakültesi konusunda kalitesini ispatlamış bir okulda reklamcılık ve halkla ilişkiler bölümlerini birlikte okuyan bir öğrenci olarak PepsiCo'nun yapmakta olduğu reklam stratejisini bir paradoksa benzetiyorum. Bize reklam derslerinde öğretilen; farklı olun, bir hikaye yaratın, reklamlarınız ilgi çekici olsun, farklılığınızı kanıtlayın, reklamlarınızın bir hikayesi olsun gibi reklam metotlarının hepsini kullanıp büyük sermayeyle yaratıcı reklam filmlerine sahip PepsiCo bütün bu reklam metotlarının hepsini kullanmasını rağmen Türkiye'de tüketiciyle marka arasındaki iletişimde sıkıntılar yaşamış ve buna bağlı olarak daha küçük sermayeli, daha az yaratıcı klasik reklam filmleriyle tüketiciyle iletişime geçmiştir. Bu da demek oluyor ki firmalar ne kadar yaratıcı mükemmel reklam filmleri yaparsa yapsın, tüketicinin algı seviyesini, kültürünü çok iyi anlaması ve buna göre reklam stratejileri belirlemesi gerekiyor.
Volkan ŞİMŞEK
Sürç-i lisan ettiysek affola
Volkan ŞİMŞEK
Sürç-i lisan ettiysek affola
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder